Leider bleibt die Kernleistung, nämlich internetgerechte und zielgruppenspezifische Inhalte - oft auf der Strecke. 'Schreib noch einige Texte für diese Seiten' lautet es an manchen Orten - der entscheidende Erfolgsfaktor wird zur Nebensache, indem Webmaster ganz einfach noch einige Prospekt- und Firmenbroschürentexte eintippen.

'Content is king' sagen auch hier die Amerikaner zu Recht. Es sind denn auch Verlagspublikationen mit professionellen Redaktionen, welche die höchsten Zugriffszahlen aufweisen und Marktforschungen zeigen immer wieder, dass Surfer das Internet primär für die Informationsbeschaffung im News-, Hobby- oder Berufsbereich nutzen. Der PC Guide in der Schweiz (www.pcguide.ch) aktualisiert seine Entrysite beispielsweise täglich mit spannenden und gut recherchierten News und Cnet in den USA (www.cnet.com) ist eine topaktuelle journalistische Meisterleistung für IT-Interessierte - genau diese Websites sind denn auch auf Erfolgskurs und erzielen nebst hohen Zugriffszahlen auch eine hohe Sitebindung mit Folgebesuchen.

Doch selbst Zeitungsverlage, die Contentprofis, schöpfen das Potential nicht wirklich aus. Zeitungen hätten zum Beispiel die Möglichkeit, vertiefende Interviews, Buchtipps oder Linkrecherchen zu Hintergrundartikeln oder Tagesheadlines zu bieten, Leserbriefsites in Communityform und Zeitschriftenarchive auch als Katalog à la Yahoo anzubieten.

Komplementäre, internetgerechtere Dienstleistungen mit Nutzenstiftung, welche Kataloge, Läden, Prospekte oder der Aussendienst nicht bieten können, sind aber auch im E-Commerce-Bereich möglich. Nehmen wir als einfaches Beispiel einen Shop für Babykleidung, der mit Gesundheitstipps, einem Diskussionsforum für stillende Mütter oder einem Nahrungsratgeber-Newsletter per E-Mail für Kleinkinder ausgestattet ist - dieser added value würde Vertrauen, Kompetenz, Folgebesuche und gesteigertes Interesse bewirken. Content ist also nicht nur eine Angelegenheit für Verlage, sondern kommerzielle Anbieter werden vielmehr lernen müssen, sich Verlags-Know-how anzueignen. Infotising statt advertising wird wohl der Weg sein, im Netz erfolgreiche Kundengewinnung und -bindung zu erreichen.

Content bringt also - konsequent durchgedacht - wesentlich höhere konzeptionelle Ansprüche mit sich, als einfach einige interessante News ins Netz zu stellen. Content muss ebenso
die internetgerechte Form der Aufbereitung,
die geschickte Verknüpfung mit kommerziellen Angeboten und
den Verbund mit klassischen Kommunikations- und Informationskanälen

einbeziehen. Dass dabei zielgruppenspezifische Überlegungen (Altersstruktur, Internetaffinität, Erwartungshaltung, Informationsstand usw.) der zu erwartenden Besucher ebenfalls eine grosse Rolle spielen, ist klar.